En 2025 los marketplaces siguen siendo el canal dominante del comercio electrónico en España: el 93% de los compradores online dice haber comprado en plataformas puramente online y el 63% en marketplaces híbridos, mientras que solo el 43% lo hizo en la web de la marca. Ese desbalance muestra que el usuario va primero a las grandes plataformas, pero también muestra la dependencia que muchas compañías ya no quieren sostener. El mercado sigue creciendo y las marcas se preguntan por qué seguir cediendo visibilidad, margen y relación con el cliente a un intermediario.
La CNMC calculó que el comercio electrónico español superó los 95.000 millones de euros en 2024, con un aumento interanual del 13,1%. Con un volumen así, cada venta que pasa por un tercero es una oportunidad de dato perdido. Por eso cada vez más empresas están diseñando sus propios ecosistemas digitales: webs de marca mejoradas, integraciones de pago más rápidas, contenidos personalizados y estrategias omnicanal que conectan tienda física, eCommerce y social commerce.
El giro tiene una base clara: las marcas quieren volver a conocer a su cliente. El informe New Consumer Trends 2025 habla de una búsqueda de conexiones auténticas; es decir, el consumidor no solo quiere precio o entrega rápida, quiere una experiencia coherente con la marca, con su propósito y con sus valores. Eso es más fácil de construir en un canal propio que en un marketplace donde la marca es una más entre cientos.
En este camino el pago se volvió una pieza central. Lionel Martin, de Lyra, señala que el pago ya no es el final del proceso, sino una parte de la experiencia. Wallets como Apple Pay o Google Pay, la autenticación biométrica y la posibilidad de pagar en la propia moneda mientras la marca recibe en euros reducen fricción y aumentan la confianza. Lyra, por ejemplo, integra más de 150 métodos de pago alternativos porque las marcas quieren ofrecer en su eCommerce la misma comodidad que el usuario encuentra en los grandes marketplaces.
Desde el lado de la plataforma, Thiago Borba (VTEX) plantea lo mismo en clave de negocio: el canal directo ya no es un competidor del marketplace, es el centro de la estrategia. Si la marca unifica inventarios, precios y promociones, y si conecta sus datos, su eCommerce se convierte en una extensión viva del negocio y no en una tienda aislada. Ahí es donde la venta directa gana sentido: la compañía controla la narrativa, controla la base de clientes y puede trabajar la fidelización.
Todo esto hace que el nuevo eCommerce español empiece a definirse por la autonomía. Las marcas ya no quieren solo vender más: quieren vender bajo sus reglas, con su experiencia y con sus datos. Y aunque los marketplaces seguirán siendo importantes, la tendencia de 2025 es clara: cuanta más madurez digital, más interés en fortalecer el canal propio.
