Es el principal comprador de Amazon del mundo y ésta es su estrategia para competir contra 'los Shein'

Santiago García Milán ya no tiene que explicar el concepto de cross border como en los inicios de Tiendamia en la Argentina, allá por 2018, como un integrador de grandes vendors de los Estados Unidos.

En ese momento, el country manager de la empresa para el mercado local y para Perú tenía que dar detalles de qué es lo que hacían -y aún lo siguen haciendo- y los beneficios de la plataforma que nació hace 11 años de la mano de emprendedores uruguayos en los Estados Unidos para ofrecer los catálogos de Amazon, eBay y, en ese momento, Macy's y Walmart en países de América latina.

Con el tiempo, comprar afuera, como lo llaman del otro lado del mostrador los consumidores, se volvió, por lo menos, una aspiración para miles de argentinos que miraban no sólo las vidrieras locales, sino también las internacionales, aunque quizá las muchas trabas del contexto local no permitían que concretaran su compra.

"Tenemos la totalidad del catálogo de Amazon, por ejemplo, disponible para la venta, que es a través de ellos. La diferencia con la compra directa es que nosotros disponibilizamos la totalidad del catálogo, mientras que a veces hay productos en Amazon que no llegan porque ese seller no hace cross border", explica el número uno.

La pandemia y el crecimiento exponencial del e-commerce les dio una mano. Solo en 2024, el comercio electrónico creció en facturación un 181% y alcanzó los $ 22.025.462 millones, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

"Así, Tiendamia se convirtió en el mayor comprador B2B de Amazon del mundo con operaciones en cinco países: Argentina, Uruguay, Perú, Ecuador y Costa Rica.

Pero el gran cambio se dio el 2 de diciembre de 2024, fecha que García Milán la tiene muy presente. Con la flexibilización del régimen de pequeños envíosla plataforma duplicó su volumen de órdenes y también el ticket promedio. "El cambio no fue que solo se abarataron los costos de traer productos del exterior por no pagar los mismos impuestos que el régimen general de importaciones. También se volvió al límite de US$ 3.000 por envío y por eso creció también el ticket", explica.

Esta nueva coyuntura la explica otro número: de diciembre 2024 -fecha del cambio- a junio 2025, Tiendamia Argentina logró un 127 por ciento más de clientes nuevos que en el período de diciembre 2023 a junio 2024. Y, en el primer Hotsale pos normativa, triplicaron las ventas.

Un año antes de la flexibilización local, la plataforma ya había cambiado su negocio. En agosto de 2023, dejó de ser solo integrador de grandes vendors en los Estados Unidos para convertirse en un marketplace que permite que los vendedores se suban directamente a la plataforma. Pero aún había una novedad aún más importante, llegaban a China. Con equipo propio, la empresa comenzó a armar su propio catálogo en el país asiático mucho antes que Shein o Temu llegarán directamente a la Argentina.

"Este nuevo formato de negocios nos da la posibilidad de buscar el tipo de catálogo el tipo de vendedor que queremos. Es una relación más directa con los vendedores de cada producto", señala García Milán quien compara las dos propuestas que ofrecen: "De Estados Unidos se busca la aspiracionalidad de una marca o de determinado producto. Es una compra más planificada. El catálogo de China es distinto se busca precio, es compra impulsiva".

El momentum argentina

Con los cambios a fines de 2024, entraron al negocio muchos nuevos jugadores. Tanto locales que ya estaban en el negocio y otros, como operadores logísticos, que vieron la posibilidad de subirse como players del exterior y que hicieron su desembarco como las ‘virales' plataformas chinas Shein y Temu.

"Nadie se quiere perder el momento", reconoce el experto en comercio exterior. Aunque suma: "Es bienvenida la competencia, nosotros queremos que la torta del cross border sea cada vez más grande. Lo que sí podemos decir es que nosotros tenemos la experiencia".

Para el líder de la operación de Tiendamia en la Argentina, los diferenciales que los hacen únicos son varios. Entre ellos "el catálogo es realmente gigante que le da la cliente la posibilidad de encontrar eso que quiere y que no está en su país. O de poder acceder a productos que sí se encuentran en el país pero a precios súper atractivos", comienza enumerando.

García Milán explica que siempre están detrás de tener el precio más atractivo posible, pero sin descuidar la experiencia, una experiencia muy local. "Nuestro objetivo es que el cross border sea para todos, no para unos pocos", refuerza.

Para el número uno justamente la experiencia es lo que los va a lograr diferenciar de todos los competidores que están llegando. Y unos de los puntos más relevantes es que al terminar la compra no haya "sorpresas". "La cifra que ve el cliente en el check out antes de poner su tarjeta de crédito es exactamente lo que va a pagar. No hay sorpresas, ni sobrecargos. Esa es uno de los principales miedos de los argentinos de comprar en el exterior", indica.

García Milán sigue señalando las fortalezas que les dio los años de operación, como la posibilidad de dar una experiencia de compra muy local. "Se puede pagar en pesos y también en dólares, con billeteras virtuales que operan en el país. Tenemos todas las facilidades de pago locales y participamos de todas las fechas locales, además de las internacionales, como el Hotsale o Cybermonday", cuenta. Y agrega que, en cuanto a la logística, agrupan el pedido del cliente de diferentes vendedores para que solamente le consuma al comprador una de las cinco franquicias permitidas por el régimen de pequeños envíos. Una diferencia con los grandes vendors internacionales.

En cuanto al tiempo de entrega, otro de los grandes ‘pedidos' de los consumidores, la promesa Tiendamia Argentina es de entre 8 y 18 días, con un promedio de 10 días. "Un punto no menor, tenemos atención al cliente local que sabe muchísimo y entiende de la idiosincrasia y las complejidades de la Argentina y garantía de entrega con reembolso del dinero si hay algún inconveniente", suma.

Las dos categorías insignia para la plataforma son indumentaria y juguetes, aunque, en el primer semestre, creció mucho autopartes -hace poco se liberó pero aún es una categoría chica-, consolas y electrónica en general -no incluye celulares-.

Por el momento el objetivo de la empresa es consolidarse en los países donde venden y también en los mercados de donde importan. "Tenemos mucho aún por crecer", dice García Milán que asegura que su espíritu es cross border y no entrarán en el negocio de marketplace local.

Lo que sí espera el número uno son aún más flexibilizaciones como la posibilidad de pagar en cuotas en las compras al exterior. "Soy muy optimista en que se va a flexibilizar", asegura.

"Como pioneros del cross borde tenemos que contribuir a generar confianza a un consumidor argentino reacio a comprar afuera por diversos motivos. Uno, porque en la Argentina tenemos una gran diversidad de productos a diferencia de otros países de la región y, por otro lado, los históricos problemas con la aduana argentina. Nosotros tenemos que tranquilizarlo y hacer que prueben", concluye García Milán.