Simplificar puede llevar a engaños al analizar el mercado de la Base de la Pirámide. Sus ingresos son más bajos y menos estables, lo que inclina a los consumidores emergentes a buscar productos simples y económicos, y acudir a los formatos minoristas de bajo costo. Pero probablemente sus necesidades en cuanto a productos y lugares de compra pueden ser mejor descriptas como “básicas en lugar de “simples . En materia de comestibles adquieren principalmente los más básicos y frescos, pero también están dispuestos a pagar por marcas líderes en las categorías básicas. Y al mismo tiempo pueden evitar los formatos minoristas de bajo costo como las tiendas de descuento. Una investigación realizada por el Coca-Cola Retailing Research Council durante 2003 en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Costa Rica, y complementada con otras realizadas conjuntamente por el Grupo CCR con el IAE en 2003 y 2005, arrojaron luz sobre los hábitos y preferencias de los consumidores emergentes, de menores recursos.

Existe una relación bien establecida entre la accesibilidad y la penetración de las categorías de productos de consumo en los hogares de bajos ingresos. La cesta de la compra de estos consumidores se inclina hacia los productos cotidianos sencillos, mientras que los de mayor valor como congelados, comidas preparadas, yogures o suavizantes tienen una penetración menor, vinculada en parte con la menor disponibilidad de electrodomésticos tales como congeladores y microondas.

En cuanto a sus actitudes hacia las marcas, se observa una tensión entre la preferencia de marca y la realidad económica. Entre los consumidores emergentes se ve una fuerte preferencia hacia las primeras y segundas marcas, y no comprarlas puede generar frustración. Asimismo se observa una mayor renuencia a probar nuevas marcas Sin embargo, estas actitudes hacia las marcas no son una respuesta ciega a las propuestas publicitarias, o a ignorar sus restricciones económicas. Son plenamente conscientes de que las marcas líderes conllevan un premio de precio. Pero quizás más importante, para estos consumidores las marcas implican respaldo, confianza, y calidad. La marca implica una garantía de no equivocarse en la compra, algo que es crítico para quien cuenta con un presupuesto de compra muy limitado.

De todos modos la lealtad de marca difiere por categoría y tiende a aumentar a medida que los productos son de mayor involucración como los alimentos. Se registra una mayor lealtad en productos cotidianos como aceite, algunos aspiracionales como refrescos, o categorías que impactan en la autoestima a partir de roles como el del cuidado del hogar, aunque la realidad económica más de una vez disminuye la intención de compra. El detergente para el lavado de ropa no solo ayuda en la tarea específica, sino que también reafirma a quien es responsable de cuidar la limpieza y prolijidad de su familia, en especial cuando la cantidad de ropa disponible es limitada por la restricción económica. En general observamos menor lealtad en cuidado personal y productos de limpieza, aunque la preferencia hacia la marca todavía era alta, sobre todo en categorías del cuidado personales que apelan a la vanidad de los consumidores. En definitiva, las actitudes hacia las marcas y los patrones de compra muestran una conducta bastante racional y conocedora por parte de los consumidores emergentes, que cubren las necesidades de mayor rendimiento en categorías que constituyen la mayor parte de la dieta diaria o que demuestran sus capacidades del cuidado del hogar. Del mismo modo, la aversión al riesgo de probar nuevas marcas adquiere nuevo sentido, dado el escaso lugar que tienen para equivocarse en la compra, por la mayor gravedad financiera que implica el hecho de comprar erróneamente.

La preferencia por las marcas líderes persiste, pero el reciente incremento de la pobreza conlleva un crecimiento de la preferencia por el precio bajo, facilitando la prueba de marcas de precio, apoyada por la recomendación de amigos y familiares. Sin embargo, las marcas líderes y segundas marcas todavía representan la porción más grande de compras, y los consumidores emergentes dudan de probar marcas de valor. Las propuestas de precio bajo son atractivas pero también pueden generar desconfianza y escepticismo sobre la calidad del producto. “Lo barato sale caro es un comentario frecuentemente escuchado.

Otra forma en la que el mito del “costo más bajo no se cumple se relaciona con el tamaño de los paquetes. Entre aquellos con ingresos bajos y variables, el acceso aunque sea limitado es la opción frente a la supresión lisa y llana del consumo. Es preferible comprar una menor cantidad, a sabiendas de que se está pagando mas, que congelar una porción excesivamente alta del dinero disponible para acceder a una oferta en un paquete de mayor tamaño. En muchos casos ni siquiera alcanza para poder adquirirlo, y hay otras necesidades que también hay que cubrir con el escaso dinero disponible.

Los pequeños minoristas comprenden estas restricciones y cubren cabalmente la necesidad de acceso de los consumidores de menores recursos. Ya sea en paquetes de menor tamaño o incluso fraccionándolos, permiten adquirir mejores productos en pequeñas cantidades: hacen que los productos sean comprables con poco dinero. Lo cual explica que los consumidores emergentes insistentemente los caractericen como de “tener los menores precios . Si bien una canasta de mismos productos normalmente está marcada con precios más altos que en las grandes superficies, al ofrecer envases más pequeños, el desembolso es mas bajo para adquirir las mismas marcas. Y el conocimiento de los tamaños y marcas correctos los lleva a una rotación mejor que en las mismas cadenas, una fuente de rentabilidad que ayuda a explicar su supervivencia.